Promotion über die Werbung in der DDR

Das Forschungsprojekt wurde vom deutschen Rundfunkarchiv (DRA) in Frankfurt am Main mit einem „Stipendium zur Erforschung der Rundfunk- und Mediengeschichte der DDR“ von 1996 bis 1998 gefördert. 2001 erfolgte die Promotion an der Fakultät Erziehungs- und Gesellschaftswissenschaften der Universität der Künste. Prof. Dr. Wolfgang Ruppert war wissenschaftlicher Mentor und Prof. Dr. Knut Hickethier der wissenschaftliche Gutachter.

► Rezension im Fachforum H-Soz-u-Kult am Institut für Geschichtswissenschaften der Humboldt-Universität zu Berlin.

Tausend Tele-Tips. Das Werbefernsehen in der DDR, 1959 bis 1976

319 Seiten, 550 Abbildungen, Berlin 2004, ISBN 3-89602-478-7
► Inhaltsverzeichnis

Am 1. Juni 1959 startete im Deutschen Fernsehfunk der DDR eine Versuchsendung mit dem Titel „Notizen für den Einkauf“. Sie war der Vorläufer der Werbesendung „Tausend Tele-Tips“, die ab 1960 regelmäßig im Fernsehfunk lief. Staatliche und genossenschaftliche Dienstleistungs- und Handelsbetriebe sowie volkseigene und private Unternehmen hatten die Produktion und Einschaltung von Werbefilmen in Auftrag gegeben. Die kurzen Werbespots mit ca. 20 Sekunden Länge waren reine Produktwerbung, in dem das neue Erzeugnis im Gebrauch und der moderne Verbraucher vorgeführt wurden. Zwischen den Werbespots liefen Ratgeberfilme für Haushalt, Küche, Garten, Heimwerk und Versicherungen. Sondersendungen wie der „Fischkoch“ oder das „Lexikon der Hauswirtschaft“ wurden ebenso ins Leben gerufen. Um den Unterhaltungswert der Werbesendung zu erhöhen, ergänzte man ab 1969 die Tausend Tele-Tips mit kurzen Zeichentrickfilmen.

Zu Beginn der siebziger Jahre liefen in den Tausend Tele-Tips immer weniger neue Werbefilme, dafür aber viele Wiederholungen. Für elektrische Haushaltsgeräte, Sportgeräte, Radio- und Fernsehgeräte wurde immer seltener geworben, denn der Ausstattungsgrad privater Haushalte mit teuren Geräten war angestiegen und außerdem kamen immer weniger neue Waren in den Handel. Nicht zuletzt hatten die viele Kombinatsbildungen in der Industrie zu einer Zentralisierung der Werbearbeit geführt und die Eigeninitiative einzelner Betriebe im Bereich Absatzwerbung erheblich eingeschränkt. Die letzte Sendung Tausend Tele-Tips wurde am 15. Februar 1976 im Fernsehen ausgestrahlt. Insgesamt wurden von 1959 bis 1969 beim Werbefernsehen des Deutschen Fernsehfunks ca. 3500 Werbefilme hergestellt und in den folgenden sieben Jahren bis zum Ende 1976 weitere 2000 Filme.

DAS BUCH

In dem Buch „Tausend Tele-Tips“ wird die Geschichte des Werbefernsehens in der DDR erzählt und aus verschiedenen Perspektiven betrachtet. Gefragt wird nach den Bedeutungen, die das Werbefernsehen innerhalb der Wirtschafts- und Fernsehpolitik der DDR hatte. Zu welchen Effekten führten konkrete ökonomische und politische Zwänge innerhalb der Struktur der Hauptabteilung Werbefernsehen? Das Werbefernsehen der DDR sollte zur Werbung im Westfernsehen entsprechende Gegenbilder liefern und zudem durch Einnahmen die Finanzierung der Programme des Deutschen Fernsehfunks sichern. Welche Konflikte und Brüche zeigten sich dabei in der Entwicklung des Werbefernsehens? Und welche Rolle spielten hierbei die verschiedenen Filmstudios und Regisseure, die im Auftrage des Fernsehens arbeiteten?

In einem weiteren Abschnitt wird die Akzeptanz der Werbesendungen im DDR-Fernsehen seitens der Bevölkerung untersucht. Denn das Werbefernsehen hatte ebenso die Aufgabe durch unterhaltende Beiträge das Vorfeld des politischen Abendprogramms für viele Zuschauer anziehender zu machen. Hatte das Werbefernsehen die Zuschauer wirklich erreicht?

Im letzten Kapitel des Buches sind die Werbefilme an sich Gegenstand der Betrachtung. Nicht zuletzt, weil sie mehrfach Anlass zur Kritik, zu Veränderungen und Rechtfertigungen gaben. Der Werbefilm sollte ein Gegenbild zur westlichen Welt liefern. Beim Verbraucher aber schienen sich die Welten zu vereinigen. Es wurden Waren angepriesen – Seifen, Suppen, Sommerstoffe – und das mit den bekannten Mitteln der Übertreibung und des Humors. In vielen der Werbefilme wurde modernes Leben vorgeführt. Die Kurzfilme lieferten bildhafte Übersetzungen für den allgemeinen Aufbruch zum Modernen der sechziger Jahre. Hier finden sich Aufrufe zum Hellen, Schnellen und Leichten, zum Neuen, Praktischen und Transparenten.

Letztlich liefert das Buch eine mögliche Antwort auf die Frage, warum es in einem Land ohne Wettbewerbswirtschaft und bei ständigem Mangel im Warenangebot trotzdem Werbefernsehen gab und warum es ab 1976 aus dem Alltag der DDR wieder verschwand. Wichtige Quellen der Untersuchung sind vor allem Protokolle von Dienstbesprechungen, Jahresberichte und Planmaterialien der Hauptabteilung Werbefernsehen sowie mehr als hundert Drehbücher und 87 Werbespots.

INHALT

Industrielle Massenkultur und Werbung

Fragestellung und Begriffsbestimmung
Aufbau und Methode

Abschied von der Werbewirtschaft

Werbung auf ausländischen Märkten
Markenschutz im In- und Ausland
Anzeigenwerbung im Ausland
DEWAG als zentraler Werbebetrieb
Zentrale Lenkung in Industrie und Handel
Institut für Werbemethodik als zentrale Forschungsstätte
Ausbildung von neuen Fachkräften

Gründung des Werbefernsehens – 1959 bis 1962

Lizenzvergabe und Filmzulassung
DEWAG-Werbefilmstudio, Private Filmproduzenten und DEFA
Werbefilme und Werbesendungen

Private und staatliche Filmstudios – 1963 bis 1971

AG Werbefilm und DEFA als neue Vertragspartner
Industriefilm oder Werbespot
Zwischen Planproduktion und Privatwirtschaft
Sanktionen gegen freiberufliche Filmhersteller

Werbetrickfilme zwischen Tradition und Moderne

Koboldfilm-Kollektiv Ernst Urchin und DEWAG
Puppenstudio des Deutschen Fernsehfunks
DEFA-Studio für Trickfilme

Hauptabteilung Werbefernsehen beim DFF

Maximale Einnahmen und flexible Sendezeiten
Alte Technik und wenig Mitarbeiter
Arbeitsbereiche vom Auftrag bis zur Sendung
Spektrum der Auftraggeber
Teilschritte der Filmherstellung
Qualitätsansprüche der Filmproduktion
Produktionskosten und Einschaltgebühren
Sendeformen

Stagnation und Abwicklung - 1972 bis 1976

Zunahme von Agitation und Propaganda
Legitimationsversuche beim Werbefernsehen
Chronologie der Ereignisse nach dem Werbeverbot

Zuschauer und öffentliche Meinung

Statistik
Preisausschreiben und Leserbriefe
Werbefernsehen im Feuilleton
Fachtexte in der „Neuen Werbung“
Wahrnehmung im Ausland

Werbefilme ist Lesestoff – Übersichten und analytische Verfahren

Aktueller Werbefilmbestand
Zeitliche und inhaltliche Einordnung
Quantitative Filmanalyse
Einführung in die Inhaltsanalyse
Drehbuch als Absichtserklärung
Anzeige und Filminterpretation

Filmanalyse – Produktwerbung und Leitbilder

Moderner Kühlschrank und gesunde Ernährung
Jung und schön und unbeschwert mit Yvette
Überall auf allen Straßen – Autosuper
Vom „Guten Einkauf“ zum „Dienst am Kunden“
Der Fischkoch – Werbeleiter und Fernsehstar
Kinderleichte Hausarbeit und mehr Freizeit

Werbefernsehen als Teil der Konsumpolitik – Zusammenfassung

Ladenhüter und hochwertige Erzeugnisse
Konsumleitbilder und sozialistisches Menschenbild
Einnahmeverluste und Ende

Anhang

Werbefachliteratur – 1954 bis 1974
Gesetze und Verordnungen zur Konsumgüterwerbung und Filmwerbung
Werbefilm und -fernsehen in der Zeitschrift „Neue Werbung“

Quellen
Personen- und Sachregister
Bildnachweis

punktum temporis > Autorin > Herausgeberschaft und Monographien > Tausend Tele Tips. Das Werbefernsehen in der DDR

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